I consumi sono in picchiata da 6 anni; le insegne della grande distribuzione (GDO) vendono sempre più prodotti “sotto costo”, ad un prezzo di vendita inferiore a quello di acquisto. Il fenomeno storicamente rilevato della c.d. “quarta settimana del mese” che vede una caduta degli acquisti nell’ultima settimana del mese nella GDO è ormai una epidemia.
Perché la GDO vende sotto costo?
Per quanto potrà durare?
Che effetti ha, nel breve e più nel medio?
Nel breve, la GDO cerca di aumentare la fidelizzazione dei clienti ed aumentare la propria quota di mercato in un settore frammentato (il leader, Coop, ha una quota del 18%). Si fa strada la regola del “7 – 8 euro”: la soglia di prezzo oltre il quale il prodotto resta sullo scaffale e non finisce nel carrello; si rinuncia alla carne rossa per quella bianca; anche la formula “3 per 2” è in flessione laddove il prezzo della confezione è elevato. Per andare incontro al consumatore aumentano gli sconti, oggi su oltre 1/4 dei prodotti con una tendenza alla metà, e le offerte promozionali; la GDO “lavora” sui propri costi, riducendoli (“alla riduzione dei costi non c’è mai fine” nelle parole di imprenditore di lungo corso, se la fine non arriva prima).
La pressione si scarica a monte, sulla filiera dei produttori, anche di marca, e sugli agricoltori, in particolare i piccoli che hanno minore potere negoziale. La pressione su chi produce è insostenibile, a detta di tutti gli operatori.
Paradigmatico il caso del latte. Penalizzate le imprese che comprano latte italiano e che pagano l’IVA subito e se la vedono rimborsata con notevole ritardo, rispetto a chi compra latte europeo, su cui l’IVA viene compensata immediatamente. A cui si aggiunge l’aumento del prezzo del latte, il più alto di sempre a 51,30 centesimi il litro alla borsa di Lodi per latte in cisterna franco arrivo, con un +22% su base annua: prezzo alto causato dalla scarsità di offerta nei principali paesi produttori che ha condizionato le importazioni in Italia, dove la produzione è in calo; prezzo ben superiore ai 42 centesimi fissati nell’accordo per consegna agosto 2013-gennaio 2014 firmato fra Confagricoltura, Cia Lombardia e Italatte, operatori rilevanti sul mercato; i costi di produzione sono indicati in 47-48 centesimi al litro dai produttori. In queste condizioni, le imprese di trasformazione soffrono, anche sui mercati esteri dove il prezzo del formaggio italiano al chilo è in calo da 6,7 euro a 6,3 euro, nonostante una crescita dei volumi.
Analoghe considerazioni possono essere fatte per altri comparti alimentari, come pasta e suoi derivati.
La situazione ha anche impatti sulle leve del marketing: diminuisce la pubblicità delle marche (meno campagne, meno soldi spesi) a favore di scontistica (“trade spending”) per tenere la merce sullo scaffale e venderla a prezzi sempre inferiori nella GDO. Anche per la pubblicità i volumi sono in crollo, con una stima di 8-10 miliardi per quello che si chiama “calmieramento dei prezzi” messo in atto dall’industria di marca (meno spese di pubblicità, margini all’osso, prezzi tenuti artificialmente bassi pur di far lavorare le fabbriche di produzione ed impacchettamento).
Un “gioco” dove tutti perdono: agricoltori e produttori che spuntano prezzi che non coprono i costi; GDO che lavora spesso in perdita; società pubblicitarie e di concessione e reti televisive con budget inferiori; clienti che riducono qualità (intrinseca o percepita) e quantità dei loro consumi.
Nel medio termine, il nuovo paradigma potrebbe avere effetti devastanti su tutta la filiera, iniziando dalle componenti più deboli: la piccola impresa agricola, la cooperativa di produzione, la piccola distribuzione c.d. di vicinato (“mama and papa shop”) che non riesce a trovare una adeguata differenziazione di nicchia per i propri prodotti e servizi. Tutti più poveri, laddove la diversità alimentare e di stili di consumo alimentare sarebbe un “plus”.
Prodotti agricoli a chilometro-zero o zero-assoluto?
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